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小議海爾一年之內四換廣告公司
作者:曹芳華 時間:2008-6-3 字體:[大] [中] [小]
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海爾集團的奧運傳播項目在距離奧運只有80多天之時,重新簽約DRAFT FCB,海爾一年之內已經四次更換代理公司(FCB- Y&R - DDB- FCB),實在是無語!
如果把廣告公司與廣告客戶之間的關系比作戀愛關系,那就是海爾在一年之內招惹了換了幾個男朋友,這個花心的程度比曹芳華更猛。曹芳華還會愛上一個人堅持到底,哪怕一路風雨。但是海爾在換了幾個廣告公司之后,還是回到FCB的懷抱,這讓我很費解;是海爾的多金深深吸引了FCB?還是FCB本來就很賤?這個作為一個局外者我們不得而知,但是從海爾方面來說,一年之內換四個廣告公司的做法絕對不是一個民族標桿品牌的做法。
可能就是海爾的“真誠到永遠”只是一句口號,其行為可能就像曹芳華一樣不真誠,不然怎么和廣告公司的合作不能到永遠呢?
海爾是民族品牌的希望,更是滿足品牌的標桿,但是從品牌成長力來說,海爾近幾年遠遠不如華為,聯想品牌,(當然聯想他們的做法也有很多我不能理解的,比如奧運火炬營銷就在可口可樂的巨大攻勢下找不到自己的影子了。)所以覺得對于海爾這樣的品牌,我有必要在這里h胡說幾句:
1、海爾還沒有從“民族榜樣”的光環中走出來。前幾天看《魯豫有約》,陳魯豫在和金晶對話中,陳魯豫說:媒體只會把人捧起來,但是媒體不會等你跌下來的時候去接你。這句話同樣適合海爾,在那個時代,海爾作為一個榜樣,被媒體抬高了,但是抬高之后的企業產品力提升,企業的品牌力打造等等一系列行為需要海爾用自己的努力去實現,但是海爾目前的產品不管產品力還是品牌力都不像媒體標榜的一樣。或許海爾在“做事”和“造勢”的太平中迷失了自己。
2、在產品力與品牌力不盡如人意的同時,眾所周知,海爾在國外市場占有率不是很理想,還是一個相對低端的品牌。有人評價說海爾的國際化戰略就是用國內賺的錢貼補海外市場,這句話的真實性我無從考證,同樣無可考證的一句話是:在美國,海爾的產品基本上是大學生購買的產品,因為價格便宜。在這樣的情況下,海爾需要有一個清晰的國際化戰略,需要一家能夠協助海爾有效國際化的品牌管家。或許海爾在國際化的道路上迷失了自己。
3、海爾的崛起只是洋品牌的一個假想。三星的成長速度很讓世人震驚,迅速崛起成為亞洲品牌價值僅次于索尼的品牌,但是作為起步時間差不多的一個企業,海爾還在哪里?中國的市場很大,中國的知名品牌未必會是世界知名品牌;但是世界知名品牌一定會是中國市場的知名品牌,海爾還只是停留在中國知名品牌的階段,對于世界,海爾還太年輕,沒有什么故事,沒有什么文化,更沒有品牌光環。
首爾奧運會帶動了一批韓國品牌走向世界,我一本以為海爾、聯想等品牌一樣可以借這個機會風靡全球,但是,從目前聯想、海爾等品牌的營銷策略來看,我想很難。民族品牌還要努力,努力才有機會。
以上純屬我個人的胡言亂語,其實想說的只有一句話:海爾這樣走馬燈式地換廣告公司是不對的,就像有的人不斷換女朋友一樣,會把自己作死的,或許以后都沒有廣告公司敢為你服務,到時候海爾就像曹芳華一樣:人品有問題。
廈門大學新聞傳播學院廣告學碩士研究生,研究課題:網絡整合營銷傳播 廈門橫向互動創意機構策劃創意,實戰領域:網絡整合營銷傳播 網站:www.ieead.com.cn 電話:13950073048 MSN:fanghuacao@hotmail.com 博客:http://blog.sina.com.cn/ivu1314